Zarządzasz firmą już od dłuższego czasu. Miewałeś momenty, gdy zafascynowałeś się możliwościami nowych mediów i obiecywałeś sobie, że tak, zaczniesz prowadzić marketing społecznościowy, Twój specjalista z zespołu poprowadzi bloga i wprowadzisz zmiany na stronie internetowej. Lecz z czasem, Wasza aktywność marketingowa się zmniejszała, coraz bardziej, coraz bardziej… Aż do kolejnego przebudzenia, że coś wreszcie trzeba byłoby z tym zrobić. W tym cyklu artykułów odpowiem na pytanie, dlaczego się tak dzieje i jak temu zaradzić oraz skąd wziąć czas na realizację strategii marketingowej w organizacji.
Być może nawet słyszałeś o sprzedaży z wykorzystaniem lejków konwersji. Widzisz, jak konkurencyjne organizacje rosną w siłę, gdy zaczęły realizować strategie marketingowe. Być może ich reklamy Cię otaczają. A może jesteś w zupełnie innej sytuacji – w branży zachowawczej, stabilnej od lat, która niechętnie podchodzi do nowych mediów i tego całego digital coś tam marketingu. I widzisz, że gdybyś w zdecydowany sposób zrealizował odpowiedni plan komunikacyjny, Twoja firma wysunęłaby się na prowadzenie.
Powiem Ci tak. Pracuję z przedsiębiorcami, kadrą menedżerską i specjalistami już od lat i znaczna część z nich ma bardzo dobre chęci, ma nadzieję, że odmienią swój marketing i strategię. Ale w 80% przypadków… brakuje czasu i konsekwencji. Czy pełniąc na co dzień tak wiele odpowiedzialnych ról i obowiązków, możemy wyjść z tego błędnego koła rzeczy pilnych i zrealizować marzenia o coraz większej, rozwijającej się firmie, w której naprawdę dobry marketing stanowi potężne koło zamachowe?
Oczywiście. Skoro ludzie stanęli na Księżycu (choć co poniektórzy powątpiewają), stworzyli komputery i te wszystkie elektroniczne ustrojstwa, a także odkryli różne sposoby na przygotowanie fantastycznej latte, to możemy śmiało uznać, że niemal wszystko jest możliwe i w zasięgu naszych, choćby zapracowanych rąk.
Piszę o tym nie tylko po to, by się wymądrzać, ale też dlatego, że prowadząc firmę usługową, na co dzień spotykam się z takimi trudnościami, które poprzednio odciągały mnie od spraw strategicznych. Ale z czasem zacząłem uczyć się sobie z tym radzić. Będę się cieszył jak dziecko, jeśli i Ty skorzystasz na moim doświadczeniu i skorzystasz, chociaż z jednej, nawet najmniejszej wskazówki.
Zacznijmy od tego pytania – jakie cele swoje i swojego zespołu chcesz osiągnąć z wykorzystaniem marketingu? Kiedy to ma nastąpić? Tak, wiem, każdy pisze o celach. Może jeszcze powinienem napisać, że cele trzeba zrobić SMART… Ale rzeczywiście coś w tym jest. Bo kiedy myślisz sobie, „chcę, by więcej osób wysyłało do nas zapytania ofertowe”, „chcę, by fani bardziej angażowali się na Facebooku„, „chcę uzyskać większą sprzedaż w sklepie online”, to czego właściwie chcesz?
Dopóki tego nie dookreślisz w czasie, będzie to pobożne życzenie. Jasne, każdy z nas chce więcej, szybciej, mocniej, chce rosnąć, etc. Ale co osiągniesz Ty i członkowie Twojego zespołu dzięki temu? Jakie efekty będą dla Ciebie satysfakcjonujące? To nie jakaś tajemnicza magia pokroju „Sekretu” i prawa przyciągania, że jak coś pomyślisz, to się stanie. Rzecz leży w komunikacji.
Gdy Twój zespół w firmie wie, po co to robimy, to będzie chętniej się angażował. Kiedy agencja marketingowa, z którą pracujesz, dostanie od Ciebie jasne cele i oczekiwania, wie, pod co optymalizować. Dzięki celowi możesz rozdzielić go na mniejsze kawałki i przypisać odpowiedzialność poszczególnym członkom zespołu i agencji za nie. Wtedy każda osoba zaangażowana w Twój projekt wie, że gdy zbliża się do celu, jest dobrze, a jeśli nie – to trzeba się sprężyć i poszukać nowych rozwiązań.
Delegowanie odpowiedzialności. No właśnie. Wielu z szefów firm, działów, mówi innym, co mają robić. Zrób zadanie, projekt, bo jest potrzebne. Co się wtedy dzieje – słyszysz: „no, fajnie, zrobiłem to, co chciałeś, robiłem te wpisy społecznościowe, pisałem artykuły, robiłem szeptankę na forach, wszystko jest „done”, może jakaś premia by się przydała?”. A Ty widzisz, że nie ma rezultatów z tych działań. Albo rezultaty występują inne niż te, o których myślałeś. Chciałeś większą sprzedaż w e-commerce, a uzyskałeś tylko większe zaangażowanie pod postami na Facebooku i zero przekierowań na stronę sklepu i konwersji.
Ośmielę się stwierdzić, że cele i kierunki działań są bardziej potrzebne otaczającym Cię ludziom niż Tobie samemu. Ty często intuicyjnie wiesz, czego byś chciał, dokąd zmierzasz, co Cię zadowoli, a co nie. Ale agencja marketingowa, specjalista zatrudniony do prowadzenia Instagrama nie czyta w myślach. Nie powinno być tak, byś po 6 miesiącach powiedział, „ale przecież liczba dodanych produktów do koszyka dzięki social media jest za mała”, a w odpowiedzi usłyszeć „ale przecież nie ustalaliśmy, jaka ma być”.
Gdy już wiesz, czego chcesz, dobierasz do tego odpowiednie narzędzia. Agencja interaktywna czy też doświadczony specjalista, dyrektor ds. marketingu, skontruje lub potwierdzi Twoje założenia. Zaczynasz komunikację digitalową od zera, wszyscy klienci dotychczasowi byli z polecenia lub pozyskiwani przez handlowców? I za 3 miesiące chcesz mieć 100 tys. złotych sprzedaży i wydać na to 2000 zł budżetu? Ja wiem, że perspektywa jest kusząca, a ponieważ nie wiesz, czego się spodziewać, cykasz się przeznaczenia zbyt dużego budżetu. I mieliśmy takie wyniki, w niektórych branżach jest to realne.
Tylko po pierwsze, gdy dopiero zaczynasz komunikację, nie wiesz, jak będzie konwertowała. Może Twoje dotychczasowe procesy sprzedaży okażą się niewystarczające. Może Twoje oferty już są niekonkurencyjne, ale Ty o tym nie wiesz, bo masz klientów z rekomendacji, a dla takich same prezentacje mają drugo, jak nie trzeciorzędne znaczenie. Gdy startujesz, czeka Cię wiele niespodzianek, więc dla zdrowia psychicznego Twojego i wszystkich wokół dobrze by było, byś przeznaczył budżet proporcjonalny do efektów, jakie chcesz uzyskać. I byś wziął pod uwagę, że potrzeba na to czasu.
Gdy zechcesz osiągnąć za dużo zbyt niskim kosztem tak, że wyda się to całkowicie nierealne, to zadaniem Twojego eksperta od wzrostu marketingowego będzie uświadomienie Cię, że może jednak zróbmy prognozy w excelu, popatrzmy, czego naprawdę możemy się spodziewać.
Podsumowując: konkrety, konkrety, konkrety. To ułatwi życie wszystkim wokół.
Jak przygotować realne cele i oczekiwania?
Gdy mówimy o kampaniach kierowanych na stronę internetową, sklep on-line, przydadzą Ci się te kalkulacje:
- Estymacja wyników z kampanii reklamowej, gdy produkt można kupić on-line
- Estymacja wyników z reklamy internetowej, gdy strona służy do zbierania zapytań ofertowych
Aby ich użyć, po wejściu w nie kliknij: Plik > Utwórz kopię. Wpisując odpowiednie dane do żółtych pól jesteś w stanie z mniejszym, lub większym prawdopodobieństwem wyestymować skuteczność kampanii reklamowej, a w związku z tym już na wstępnym etapie zorientować się, czy dane działanie ma sens.
Nieraz okazuje się, że skuteczność kampanii ograniczają:
- Zbyt niska cena lub marża na produkcie – często połączone z tym, że zakupy odbywają się sporadycznie (nie cyklicznie),
- Wysokie koszty kliknięć w kampanii zawyżane przez firmy konkurencyjne, które lepiej potrafią zarobić na danym kliencie, niż my,
- Niska konwersja sprzedaży wywołana brakiem sprawnego procesu – nieodpowiadanie na zapytania, brak konsultantów na czacie, niefollowapowanie prospektów po wysłaniu oferty,
- Nieatrakcyjna strona, sklep, niewielka wiarygodność firmy lub odstający sposób komunikacji od konkurencji.
Często już na pierwszym etapie jesteś w stanie zobaczyć, czy dana kampania charakteryzuje się wysokim potencjałem zyskowności. Jeśli jednak już w tym momencie widzisz, że reklama się nie opłaci, dopóki nie zmienisz założeń – to zalecam, by nawet nie startować na z góry przegranej pozycji na zasadzie „a może się uda”, tylko dopracować model tak, by nawet w nieoptymistycznych założeniach realizował Twoje zamierzenia biznesowe.
To by było na tyle w tym artykule. W kolejnych odpowiem m.in. na poniższe pytania:
- Jak wybrać spośród ogromu możliwości marketingowych te kanały dotarcia, które przyniosą największe korzyści?
- Jak delegować odpowiedzialność za realizację celów marketingu?
- Jak wykorzystać kalendarz do planowania działań tak, by znaleźć czas na to, co ważne?
- Jak planować marketing w firmie i w jakich cyklach powracać do tych planów i konfrontowania ich z rzeczywistością?
- Jak przeciwdziałać przeszkadzaczom, czyli wszystkim sytuacjom, które mogą odsunąć Cię od realizowania tego, co ważne na rzecz tego, co pilne?
- Jak podejmować decyzje nt. wyboru odpowiedniej ścieżki marketingowej i pójścia nią?
Posłuchaj również o błędach w budowaniu działu marketingu.
