Potrzeba nazywania jest naszym naturalnym odruchem, w momencie pojawienia się czegoś nowego. Realizuje się zarówno przy narodzinach dziecka, jak i przy powstaniu nowej firmy, produktu czy usługi. Tworzenie nazw wynika z konieczności komunikacji o osobach lub rzeczach i znalezienia formy zwracania się do nich.W przypadku marketingu – tworzymy nazwę która ma trafić do świadomości naszych klientów i budzić u nich odpowiednie skojarzenia.”Mówimy Lenin, a w domyśle Partia”. Parafrazując te sowa Władimira Majakowskiego – mówimy Intel, a w domyśle innowacyjne, nowoczesne technologie, mówimy Omega, a w domyśle prestiż i szwajcarska precyzja.
Częste są sytuacje kiedy mówimy „nazwa”, a w domyśle – niska jakość, afera, zacofanie, śmieszność. Jeżeli tak jest, to trzeba rozważyć jej weryfikację. Ludzie zmieniają imiona i nazwiska bo uznają je za niepoważne, źle im się kojarzą, czy też uznają, że mogą wprowadzić kogoś w błąd. Zmiana nazwisk jest powszechna wśród artystów. Można tu wspomnieć choćby Polę Negri (Barbara Apolonia Chałupiec), czy Madonnę (Louise Veronica Ciccone). Niedopasowane lub przestarzałe nazwy firm mogą być kulą u nogi w procesie rozwoju biznesu.
Najczęstsze przypadki tworzenia i zmiany nazw:
– Powstaje nowa firma
– Na rynek wprowadzany jest nowy produkt lub usługa
– Nazwa jest przestarzała i budzi negatywne skojarzenia (np. PZPR, Spółdzielnia Pracy Postęp)
– Nazwa sugeruje zakres działalności w ograniczonym segmencie lub na ograniczonym terenie (np. Minnesota Mining and Manufacturing Company, Western Airlines)
– Następują zmiany własności firmy (fuzja lub akwizycja), które skutkują koniecznością wyboru jednej z nazw, ich kompilacją (Citi Handlowy), lub stworzenia całkowicie nowej (Orlen)
Zaczynamy od zera
„W nocy zaczęliśmy się zastanawiać nad nazwą zespołu, co jak wiadomo jest rzeczą najgorszą” . Tak Andrzej Mogielnicki – autor tekstów do najpopularniejszych polskich przebojów wspomina proces tworzenia nazwy Lady Pank. Realizacja projektu nazewniczego może być drogą przez mękę, jeżeli klient uważa, że efekt zależy tylko od przebłysku geniuszu i ludzkiej kreatywności. Z takiego działania powstają nazwy typu Stajnia Delfin dla klubu jeździeckiego. Świadomość klienta kim lub czym jest marka, do kogo jest skierowana, jaki jest jej potencjał, stanowią filary stworzenia efektywnej i bezpiecznej nazwy. Niestety firmy, szczególnie te mniejsze, zapominają o tym.
Na rynku mamy także przykłady nazw „skamieln” – niedopasowanych do profilu działalności, nieaktualnych, czy wręcz śmiesznych.
Pułapka regionalizmu
Przeszkodą rozszerzenia terytorialnego rynku może być użycie nazwy miejscowości czy regionu. Tormięs czy Serek Augustowski są raczej skazane na lokalny zasięg. Niektóre agencje marketingowe uważają, że nazwa Western Airlines (wskazująca na kalifornijskie korzenie firmy i silną pozycję na Zachodzie), była kulą u nogi w procesie ekspansji tej linii lotniczej w USA i regionie oraz przyczyniła się do jej upadku.
Browary Tyskie Górny Śląsk zmieniły nazwę na Tyskie Browary Książęce. Nowa nazwa miała ułatwić realizację głównego celu strategicznego firmy jaką była ekspansja poza obszar Górnego Śląska. Tyskie jest dziś najbardziej popularną marką piwa, którą wybiera 36% Polaków . Tyskie to także najcenniejsza marka piwa w Polsce, warta ponad 760 mln zł .
Ciasna nazwa
Kiedy firma zmienia lub rozszerza profil swojej działalności może się pojawić problem nieaktualnego komunikatu przekazywanego w nazwie. Dobrym klasycznym przykładem jest zmiana Minnesota Mining and Manufacturing w 3M. Nazwa komunikująca wprost o specjalizacji w przemyśle wydobywczym, została zastąpiona lekkim nowoczesnym 3M pasującym do innowacyjności i nowoczesnych rozwiązań.
Szczególnie w gospodarce postsocjalistycznej mamy do czynienia z wieloma przykładami nazw definiujących wprost ich działalność mimo, że posiadające je firmy są aktywne także w innych obszarach biznesu. Zakłady Azotowe oprócz produkcji nawozów oferują usługi laboratoryjne i sprzedaż energii elektrycznej. PZL Świdnik to producent śmigłowców, ale poprzez swoje spółki zależne prowadzi działalność produkcyjną sprzętu rehabilitacyjnego i narzędzi, czy usługową – obsługę nieruchomości i transport. Zakłady Metalowe MESKO to znany producent broni, ale posiada także wyodrębnioną ofertę sprzętu AGD, maszyn rolniczych i działa jako dostawca internetu.
Zmiana nazwy w wypadku kiedy jest ona zbyt ciasna, powinna zawsze wynikać z analizy strategii firmy i planów jej rozwoju. Warto się jednak zastanowić czy nasi potencjalni klienci będą chcieli kupić sokowirówkę SWS-11 ze skarżyskich zakładów mechanicznych, czy wybiorą raczej produkt bardziej „cywilny”.
W lipcu 2008 roku Zakłady Chemiczne LUBOŃ S.A. zmieniły nazwę na LUVENA Spółka Akcyjna. Stara nazwa nie oddawała już w pełni charakteru prowadzonej działalności gospodarczej i zawężała pole skojarzeń do jednej branży. Spółka chciała budować swój wizerunek jako przedsiębiorstwa partnerskiego na wielu płaszczyznach biznesowych, a nie tylko na jednej – chemicznej. Dzięki zmianie, działalność w logistyce, magazynowaniu oraz inne projekty, mogły być realizowane pod nową nazwą, spójną ze strategią rozwoju firmy.
Poprzednia nazwa odwoływała się do miejscowości – siedziby spółki, co również było hamulcem rozwoju firmy na terenie całej Polski i ekspansji na rynki europejskie. Mogło to także stanowić przeszkodę w planach rozszerzenia działalności spółki poprzez przejęcia zakładów w innych miejscowościach.
Nowa nazwa powstała z połączenia morfemu LU z wyrazu LUBOŃ i słowa WENA, kojarzonego z kreatywnością, tworzeniem, rozwojem i sukcesem. Zamiana W na V miała podkreślić innowacyjność firmy.
Tęsknota po Ce-Pe-eNie
Dwa przedsiębiorstwa łączą się w jedno. Którą nazwę wybrać? Połączyć obie nazwy w jedną czy pozostawić jedną z nich? A może odświeżyć wizerunek i opracować spójną strategię rozwoju pod nową nazwą?
Strategia Polskiego Koncernu Naftowego zakładała stworzenie dynamicznego przedsiębiorstwa, kojarzącego się z nowoczesnością, innowacją i bezpieczeństwem klientów. Dlatego zarząd koncernu postanowił zrezygnować z dotychczas stosowanych nazw Petrochemia Płock i CPN, pomimo, że obydwie marki były bardzo dobrze znane, a CPN miała nawet cechy nazwy własnej („proszę skręcić za Ce-Pe-eNem w lewo”). Przeprowadzono wiele wnikliwych analiz, także dotychczas używanych nazw. Badania wykazały, że ani CPN ani Petrochemia Płock nie mają wystarczającego potencjału, który można by wykorzystać do budowy przyjętej tożsamości nowej marki i jej pozycji. Pierwszy etap projektu polegał na skonstruowaniu ok. 3000 propozycji nazw. Nazwy zostały wszechstronnie zbadanie i zaopiniowane pod względem językowym i prawnym. Efektem tych prac była nazwa Orlen. Z perspektywy czasu można powiedzieć, że nowa nazwa i marka odniosły sukces. Według rankingu Rzeczpospolitej Najcenniejsze Marki Polskie 2008, Orlen jest najdroższą polską marką (wartość ponad 2,8 mld. złotych ).
Czy bać się zmiany nazwy
Każda zmiana w firmie, a zwłaszcza tak strategiczna jak nowa nazwa i marka, budzi pewien niepokój zarówno po stronie zarządów jak i po stronie działów odpowiedzialnych za wdrożenie. Czy takie działanie ma sens i czy nie doprowadzi do spadku wartości spółki? Przecież giełda nie lubi zmian.
Jeżeli zmiana wynika z przemyślanej i dobrze przygotowanej strategii firmy to nie ma się czego obawiać. Przykładem takiej zmiany było stworzenie nazwy COGNOR dla spółek dystrybucyjnych międzynarodowej grupy kapitałowej Złomrex S.A., po przejęciu przez nią spółek Centrostal w Polsce oraz Voestalpine Stahlhandel w Austrii i siedmiu krajach środkowoeuropejskich. Dało to początek procesowi tworzenia nowej, silnej marki na rynku europejskim. W dniu ogłoszenia nowej nazwy spółki i strategii rozwoju, jej akcje wzrosły o 8% (przy 2.% spadku indeksu WIG). Miesiąc później akcje Cognor odnotowały 12% wzrost (przy 2.% wzroście indeksu WIG w tym samym czasie) .
Dobrze przygotowana strategia i rzetelne przeprowadzenie procesu nazewniczego w ten sposób aby stworzona nazwa była bezpieczna, gwarantują stworzenie silnej i konkurencyjnej marki.
Nazwa stanowi podstawowe narzędzie budowania silnej i konkurencyjnej marki. Dlatego warto się zastanowić czy nasza nazwa:
– jest zgodna ze strategią firmy.
– przekazuje naszym klientom odpowiedni komunikat na temat naszej działalności i cech naszego produktu czy usługi.
– nie jest przestarzała
– nie brzmi śmiesznie
– jest taka sama lub podobna do nazw konkurencji
– kojarzy się naszym klientom z inną działalnością
– może być zarejestrowana w Urzędzie Patentowym
Jeżeli nazwa stanowi przeszkodę w osiągnięciu zakładanych celów biznesowych to warto pomyśleć czy jej nie zmienić. Można również zdecydować się na konsultacje oraz doradztwo marketingowe, gdzie otrzymamy odpowiednie wsparcie w zakresie powyższego zagadnienia.
