Niniejszy artykuł jest kontynuacją poprzedniego: Dlaczego – być może też Twoje – działania marketingowe stoją w miejscu i jak temu zaradzić i wystartować wreszcie ze skuteczną strategią marketingową? Część #1 – cele i estymacja wyników
Dyrektorze, Menedżerze, Przedsiębiorco, Specjalisto. Jako, że marketing to ważna rzecz, już od dłuższego czasu nosisz się z zamiarem zaprojektowania strategii komunikacyjnej dla Twojej organizacji. A może zacząłeś ją wdrażać w mniej lub bardziej poukładanej kolejności. Wydaje Ci się, że tego jest tak dużo, tak wiele wspaniałych możliwości, że nie wiadomo, za co się złapać. Ponieważ dokonywanie takich wyborów to w Scorise nasz digitalowy chleb powszedni, pomyślałem, że podzielę się z Tobą swoimi spostrzeżeniami. Kto wie, być może okażą się pomocne w Twojej sytuacji?
W poprzednim artykule wspomniałem o tym, jak istotne będzie dla Ciebie jako osoby zarządzającej marketingiem lub współpracującej z agencją ustalenie celów, jakie chcecie razem osiągnąć. A zatem wyobraźmy sobie, że ten cel, KPI, OKR, a może jeszcze inny target czy miernik – masz zdefiniowany. I co dalej – jak ustalić priorytet poszczególnych działań w strategii marketingowej?
Zawsze, aby odpowiedzieć dobrze na trudne pytanie, warto je odpowiednio zrozumieć. Kiedy mówimy o priorytecie, to co rzeczywiście mamy na myśli? Gdy w grę wchodzi osiąganie celów, jako ważniejsze powinniśmy potraktować to, co pomoże nam „lepiej” go zrealizować. Gdy mówimy o „lepszej” realizacji celu, to myślimy o:
- Szybkości dotarcia tam, gdzie chcemy być,
- Prawdopodobieństwie, że to się wydarzy,
- Osiągnięciu go najmniejszym wysiłkiem (kosztem).
A zatem dla przykładu – do zwiększenia sprzedaży w sklepie internetowym ze 120 do 200 tysięcy złotych miesięcznie prowadzą różne drogi. Możesz zoptymalizować już prowadzoną lub uruchomić kampanię reklamową Google Ads i Facebook Ads, wypozycjonować sklep na nowe frazy, uzyskać ruch z content marketingu i przekierować z innych witryn, współpracować z influencerami, wprowadzić asortyment na Amazon, uruchomić kampanię Allegro Ads lub zadbać o lojalność Twoich klientów przez budowanie społeczności na Facebooku i Instagramie. A także zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków poprzez zastosowanie systemu klasy marketing automation. A gdy już taki system posiadasz, to wypadałoby opracować newslettery i zestawy personalizowanych powiadomień.
Porównanie poszczególnych metod i kanałów marketingowych używanych w celu zwiększenia sprzedaży w e-commerce
Każdy z tych sposobów zwiększania sprzedaży charakteryzuje się różnymi parametrami 1., 2. i 3.
Metoda zwiększania sprzedaży w e-commerce: Kampania reklamowa Google Ads, Facebook Ads, Allegro Ads
(1) Szybkość dotarcia do celu: Stosunkowo krótko, bo w ciągu 3 miesięcy kampania często będzie już przynosiła reprezentatywne wyniki.
(2) Prawdopodobieństwo sukcesu: Osiągnięcie celu, który wyliczyliśmy na podstawie estymacji zwrotu z inwestycji z kampanii ads często jest wysoko prawdopodobne, jeśli przyjęliśmy racjonalne założenia, które osiąga też nasza konkurencja.
(3) Koszt: A) Koszt jest łatwy do policzenia, ograniczenia; stosunkowo niewielkim naszym nakładem czasowym jesteśmy w stanie przekazać projekt do agencji lub specjalisty (delegować). B) Wydane środki w ramach kampanii nie budują trwałych zasobów firmy – są „zużywane” – w przeciwieństwie do SEO, pozycjonowania, content marketingu, gdzie efekty wydawanych środków się kumulują – pozostają na długi czas. C) Koszty kliknięć w niektórych branżach będą opłacalne, a w niektórych będą za wysokie.
Metoda zwiększania sprzedaży w e-commerce: Pozycjonowanie w wyszukiwarce i SEO, content marketing, prowadzenie bloga firmowego
(1) Szybkość dotarcia do celu: Wymaga dłuższego czasu, często powyżej 6 miesięcy, by zaobserwować pierwsze efekty sprzedaży, a dłuższe, by rezultaty były znaczące.
(2) Prawdopodobieństwo sukcesu: Zależy od branży, potencjału witryny, konkurencyjności branży i wybranych słów kluczowych. Tu prawdopodobieństwem możemy sterować.
(3) Koszt: Koszt jest często zdecydowanie niższy od wielu kampanii reklamowych, gdy uwzględnimy długoterminowy efekt działań. W każdym miesiącu realizowanych działań, to, co agencja wykona (np. zoptymalizowana strona, pozyskane odnośniki), pozostanie i „pracuje” na firmę w kolejnych miesiącach. Dlatego też np. jeden z naszych klientów z branży finansowej uzyskał po dwóch latach SEO ruch ok. 10 000 wejść miesięcznie z wyszukiwarki w ramach pozycjonowania za 2 000 zł miesięcznie. Podobna ilość ruchu z kampanii reklamowej kosztowałaby go 25 – 35 tys. zł miesięcznie.
Metoda zwiększania sprzedaży w e-commerce: Współpraca z influencerami
(1) Szybkość dotarcia do celu: Porozumienie się z influencerem jest w stanie przynieść szybkie korzyści – zaistnieje w popularnym medium daje natychmiastowy rozgłos
(2) Prawdopodobieństwo sukcesu: Zależne od wybranego influencera – gdy wybierzemy popularną osobę, której filmy, treści, cieszą się przewidywalną liczbą widzów, stosunkowo łatwo zobaczymy, do ilu osób dotrze nasz komunikat. W przeciwieństwie do kampanii reklamowych nie płacimy za kliknięcia (za konkretne akcje), tylko za widoczność, a jak się przełoży na efekt jest trudne do przewidzenia. Jeśli influencer użycza nam swojej wiarygodności (poleca nasz produkt), to zwiększamy szansę, że jego społeczność decydując się na zakup – zrobi to u nas.
(3) Koszt: Koszt dotarcia do sieci widzów mniej popularnych influencerów może być bardzo niski (nawet barterowy). Przy bardziej znanych – koszt zdecydowanie wyższy. Wszystko zależy od tego, do kogo docieramy. Można nawet przyjąć strategię dotarcia do np. 100 małych influencerów, gdzie każdy ma zasięgi kilku tysięcy osób i wygenerować w ten sposób setki tysięcy zasięgów, a wszystko w barterze + wynagrodzenie osoby/agencji, która to zorganizuje.
Metoda zwiększania sprzedaży w e-commerce: Amazon
(1) Szybkość dotarcia do celu: Szybkość osiągnięcia efektów w Amazonie zależy od konkurencji i kraju, czasami mówimy o np. 3, choć zazwyczaj 6 miesiącach.
(2) Prawdopodobieństwo sukcesu: Tu nasza skuteczność nie zależy tylko od tego, ile ruchu kupimy przez system reklamowy, ale wynika też z reakcji użytkowników na nasz produkt, opinii, częstotliwości reklamacji i zwrotów i terminowości i sprawności wysyłek. Prawdopodobieństwo powodzenia można oszacować przeglądając produkty konkurencyjne. Większe prawdopodobieństwo uzyskamy, gdy mamy unikatowy produkt, który jest pożądany na rynku.
(3) Koszt: 15% prowizji Amazona w większości przypadków + prowizja agencji + budżet na kliknięcia Amazon Ads + dodatkowe koszty (np. wysyłki, magazynowania, zwrotów, obsługi reklamacji) + koszt zatowarowania
Metoda zwiększania sprzedaży w e-commerce: Budowanie społeczności
(1) Szybkość dotarcia do celu: Budowanie społeczności tak samo, jak zawiązywanie nowych relacji w życiu i tworzenie zaufania, jest procesem długotrwałym, nie robi się go szybko.
(2) Prawdopodobieństwo sukcesu: Społeczność klientów, którzy nam ufają, pamiętają o nas, korzystają z naszych produktów, polecają nam innych jest nie do przecenienia. Bez niej samo kupowanie reklamy wydaje się jak ciągłe napełnianie dziurawego wiadra – kupujemy ruch, ludzie korzystają z naszych produktów i często po zamówieniu zapominają, gdzie kupili. A gdy będą chcieli kupić ponownie, poszukają jeszcze raz. Gdy mamy dobrze obsłużone social media, zwiększa się częstotliwość zakupów, a skuteczność samych kampanii z Facebooka czy Instagrama rośnie.
(3) Koszt: Stały koszt niezależny od wygenerowanej sprzedaży – bez względu, czy social media zajmiemy się sami, zdelegujemy pracownikowi czy agencji, zajmuje to konkretną, powtarzalną ilość czasu. Z czasem jednak, gdy mamy coraz większą społeczność, koszt obsługi pozostaje ten sam, a docieramy do coraz większej liczby użytkowników.
Metoda zwiększania sprzedaży w e-commerce: Marketing automation
(1) Szybkość dotarcia do celu: Gdy już mamy pozyskaną odpowiednio dużą bazę odbiorców newslettera, SMSów, efekty mniejsze lub większe przychodzą po pierwszej wysyłce. Regularnie wysyłając ciekawe i wartościowe treści budujemy zainteresowanie, zaufanie i przyzwyczajamy subskrybentów do naszej marki i produktów. Klient coraz częściej o nas myśli. Gdy takiej bazy nie mamy i zaczynamy od zera, jej budowanie stosunkowo długo trwa i wszystko odbywa się stopniowo. (Chyba, że pożyczymy od kogoś bazę – tzn. wyślemy informacje z nami związane do użytkowników innej, znajomej firmy, z którą wejdziemy we współpracę – wtedy ona użycza nam swój wizerunek).
(2) Prawdopodobieństwo sukcesu: Im cieplejsza baza, tym większe prawdopodobieństwo efektów. Gdy docieramy do użytkowników, którzy nas znają, kupili kiedyś u nas – prawdopodobieństwo sukcesu jest największe. Gdy wysyłamy wiadomości do cudzej bazy z wykorzystaniem usługi mailingu, skuteczność jest dużo mniej przewidywalna, a często także niższa. Chyba, że dana osoba „wplata” nasz komunikat we własne maile i rekomenduje nas subskrybentom – wtedy korzystamy na zaufaniu, którym partner nas publicznie obdarowuje.
Właściwie wdrożony system marketing automation a) zwiększa konwersję całego sklepu, b) zwiększa częstotliwość zakupu przez każdego klienta, c) zwiększa wartość koszyka, d) zmniejsza ilość porzuconych koszyków. Czyli poprawia naszą skuteczność na kilku frontach, a budżet inwestowany w inne kanały pozyskiwania ruchu jest dzięki marketing automation jeszcze lepiej wykorzystany.
(3) Koszt: Na koszt składa się opłata za licencję (narzędzie) marketing automation oraz wynagrodzenie osoby lub agencji, która ten system wdroży, opracuje maile, etc. Koszty są stałe, niezależne od efektów, ale im mamy większą bazę, tym średni koszt na 1 subskrybenta spada i opłaca nam się to coraz bardziej.
Jako marketer nie byłbym sobą, gdybym nie powiedział, że powyższe informacje stanowią pewne uproszczenie, a wszystko „zależy”. Liczę na to, że posiadając tę garść wiedzy jeszcze łatwiej podejmiesz odpowiednie, strategiczne decyzje dotyczące Twojego biznesu.
Zadanie sobie odpowiednich pytań ułatwi podjęcie trafnych decyzji nt. wyboru kanałów digital marketingowych
Wybierając kolejność wdrażania kolejnych rozwiązań w Twojej organizacji, przydadzą Ci się odpowiednie pytania. Zadając je sobie uzyskasz jasność Twoich celów. Jeśli jednak nie potrafisz na nie odpowiedzieć, to nic straconego. Porozmawiaj na ich temat razem z doświadczonym specjalistą, ekspertem w digital marketingu, a pomoże Ci popatrzeć na sprawę z innego punktu widzenia.
Najpierw wypisz wszystkie narzędzia i kanały marketingowe, które chcesz wykorzystać do promocji i osiągania celów w Twoim biznesie. Zadaj sobie pytania:
Korzyść vs koszty. Które z powyższych rozwiązań marketingowych przyniesie mi największe korzyści w krótkim czasie z moim niewielkim zaangażowaniem?
Gdy najpierw zrobisz rzeczy najszybsze, najprostsze, tzw. quick wins, działania zostaną wprawione w ruch i będą funkcjonowały już samemu. Do tych działań należy też wdrożenie pewnych zmian, które już teraz, zaraz, zaczną na siebie zarabiać. Wprowadzenie okienka typu callback („skontaktuj się z nami, oddzwonimy!”), przygotowanie nowej wersji treści na stronie, zmniejszenie liczby pól w formularzu kontaktowym (więcej osób wypełnia krótkie formularze) czy uwypuklenie w witrynie korzyści z Twoich produktów. To wszystko są rzeczy, nad którymi pracujesz raz, a efekty masz cały czas.
Które z powyższych rozwiązań marketingowych przyniesie mi największe korzyści w długim terminie i z jakimi kosztami finansowymi i czasowymi się one wiążą?
Drugie pytanie uwzględnia rozwiązania marketingowe dające efekt w długim terminie. Zanim się na nie zdecydujesz, dobrze, byś uświadomił sobie koszty z nimi związane. Na przykład, decydując się na prowadzenie marki osobistej w social media lub podcastu, wiąże się to z dużym zaangażowaniem – czy Ci się chce, czy nie, czy masz więcej pracy czy mniej. Gdy nie doszacujesz tych kosztów, łatwo możesz zrezygnować z kontynuacji działań.
Gdy oddajesz je pracownikowi lub agencji, masz zdecydowanie większą szansę, że to będzie konsekwentnie realizowane. Jeśli pracownik zajmuje się jeszcze innymi obszarami, to znowu – zadaj sobie pytanie, czy inne obszary mogą zająć mu więcej czasu niż się spodziewałeś (lub niż zajmują teraz). Co wtedy? Czy ma zrezygnować z opublikowania wpisu na social media, przygotowania artykułu do bloga czy zrezygnuje z innych obowiązków? Często spotykałem się z sytuacją, gdy firma chce prowadzić tego typu działania – zazwyczaj po 2-3 miesiącach nie ma już na to czasu (chyba, że głównym zadaniem i odpowiedzialnością danej osoby jest rzeczywiście prowadzenie komunikacji marketingowej, a nie jest to zadanie „dodatkowe”, „przy okazji”).
Kolejną możliwością wprawienia spraw w ruch, jest przekazanie odpowiedzialności za nie innym
Już od dłuższego czasu jestem zwolennikiem takiego sposobu myślenia też na własny użytek. Gdy potrzebowałem obsługi księgowości, to jak większość przedsiębiorców, zatrudniam biuro rachunkowe. Gdy chcę, by ktoś monitorował i pilnował płatności, nawiązałem współpracę z firmą, która je obsługuje. Kancelaria prawnicza zajmuje się sprawami związanymi z umowami i kwestiami formalnymi, a firma konsultingowa – rekrutuje mi specjalistów w tym zakresie, w jakim ma kompetencje i doświadczenie większe niż ja. Tak, to wszystko kosztuje, ale – ja w międzyczasie wykonuję te działania, których (jeszcze) nikt za mnie nie zrobi, a które przyniosą firmie zdecydowanie większe korzyści niż wydatki poniesione w związku z outsourcingiem.
Jeśli w Twoim biznesie posiadasz odpowiednie budżety marketingowe (w przypadku mikro firm i MŚP często nawet od 2 tysięcy złotych miesięcznie wzwyż na 1 rozwiązanie, np. Google Ads czy pozycjonowanie – choć to pewne uproszczenie), możesz rozmawiać z agencjami nt. przekazania im odpowiedzialności za wybrany sposób pozyskiwania klientów.
Kto powinien realizować marketing w firmie – pracownik, agencja czy freelancer? Porównanie
Pieniądze w firmie to wygodna rzecz – mając je, możesz wprowadzić sprawę w ruch – zatrudnić pracownika, wynająć agencję lub freelancera i powierzyć im obsługę danego obszaru marketingu w przedsiębiorstwie. I samemu wrócić do swoich spraw jednocześnie cyklicznie weryfikując postępy w realizacji postawionych przez Ciebie celów. Jak byśmy porównali te rozwiązania:
Wdrożenie pracownika i zarządzanie nim jest dla Ciebie nowym obowiązkiem, choć i tak lżejszym, niż gdybyś miał wdrażać coś samemu. Pracownik chodzi na urlopy, może rotować, a jego efektywność będzie zależała od onboardingu i Twojego sposobu zarządzania nim. Jeśli nie znasz się na marketingu i chcesz zatrudnić specjalistę, by Ci poukładał cały marketing w firmie bez Twojej inicjatywy i prowadzenia (nie po prostu dodawać wpisy do fanpage, ale „ogarnął” cały obszar związany ze strategicznym marketingiem), to albo będzie bardzo drogi i doświadczony, albo… nie będzie doświadczony i popełni wiele błędów na Twój koszt. Polecam zatrudnienie osoby do wewnątrz, gdy wiesz, kogo chcesz, masz strategię i opisane jego stanowisko pracy i będziesz wiedział, jak kierować jego pracą. I gdy tego obszaru nie da się outsource’ować. Lub możesz zatrudnić menedżera, dyrektora, który zbuduje cały dział marketingu.
Współpraca z agencją marketingową może przynieść ogromne korzyści – lub nie. Wszędzie pracują ludzie, jedna agencja dowiezie Ci wyniki, inna nie dowiezie. Stąd świadomy wybór agencji będzie dla Ciebie podstawą sukcesu w zakresie realizowanej przez nią usługi. Agencja bierze na siebie odpowiedzialność za ciągłość realizowanej przez nią usługi, za standardy zarządzania, kompetencje członków zespołu i pilnowanie jakości. Specjaliści w agencji dzielą się doświadczeniami i na co dzień Twoje projekty są weryfikowane przez jeszcze bardziej doświadczonego menedżera. Aby podjąć dobrą decyzję to temat na inny artykuł, ale w skrócie: dowiedz się jak najwięcej o osobie, która będzie prowadzić dla Ciebie działania, dowiedz się, jaki mają system pracy, posłuchaj, czy osoba, z którą rozmawiasz, pyta Cię o Twoje cele, odbiorców, produkty, wyróżnik konkurencyjny. Zorientuj się, czy Twój interlokutor (musiałem użyć tego słowa!) chce faktycznie zrozumieć Twój biznes, czy myśli strategicznie, czy mówi Ci o efektach innych klientów i jak je osiągnęli. Dla mnie wybieranie agencji jest trochę, jak rekrutacja – chcesz dowiedzieć się więcej o zespole, z którym będziesz współpracował i jego postrzeganiu świata, umiejętnościach i postawie, a nie tylko porównać oferty – zakres, cena, ładne słowa spisane przez jej klientów. Papier przyjmie wszystko.
Freelancer – przez kilka pierwszych lat prowadzenia agencji po 2010 roku współpracowałem z freelancerami. To, że każdy jest inny, to truizm. Jednak można zauważyć pewne prawidłowości. Gdy wolny strzelec jest naprawdę kompetentny, przychodzi do niego coraz więcej klientów. Ponieważ nie prowadzi agencji, nie ma innych ludzi do pomocy. Musi się wyrabiać sam. Często wtedy dobrzy, doświadczeni specjaliści obniżają standardy współpracy, choć nie musi tak być – są też tacy, którzy gdy są załadowani pod korek, nie przyjmują nowych zleceń. Albo przyjmują – i rezygnują z najmniej opłacalnych klientów, którzy muszą szukać specjalisty do obsługi kampanii od nowa. Ich usługi czasami są tańsze od agencyjnych, ale też nie zawsze. Weź pod uwagę, że wolni strzelcy mają urlopy, sami rządzą swoim kalendarzem i są dostępni w różnych godzinach, też chorują, jak każdy człowiek. Wtedy ich nikt nie zastąpi.
Delegowanie odpowiedzialności za realizację celów marketingowych
Jak już na pewno zauważyłeś, nie pisałem powyżej o delegowaniu zadań. Pisałem o przekazywaniu innym odpowiedzialności. Czym to się różni? Delegując zadania mówisz komuś, co i jak ma zrobić. Gdy masz pracownika, to codziennie przekazujesz mu informację nt. Twoich oczekiwań, czym powinien się zająć. Może mieć też zadania cykliczne – wtedy wytłumaczysz je raz, dwa, czasami trzy, by rzeczy się działy. Ale gdy pojawi się jakieś niedopatrzenie, zmiana w sytuacji, często taka osoba nie rozwiąże nowego problemu sama lub nie zwróci Ci na niego uwagi. Bo przecież – ona robi, co do niej należy.
Gdy przekazujesz komuś odpowiedzialność – mówisz i spisujesz, spisujecie, czego od niej oczekujesz. Stawiasz przed nią cele. Pomagasz jej te cele osiągnąć. Dajesz jej wiedzę, kupujesz książki lub programy szkoleniowe, ale ciężar osiągnięcia celu jest po jej stronie. Np. odpowiada za pozyskanie 20 zapytań ofertowych miesięcznie. Jeśli w danym miesiącu wygeneruje 12 standardowymi metodami, to będzie zastanawiała się, co zrobić, by osiągnąć zakładany rezultat. Może wyśle więcej maili, może zmieni ich treść, może przedzwoni lub zaproponuje Ci uruchomienie nowej kampanii. Może nie będzie potrafiła sobie z tym poradzić, więc od razu, gdy zauważy taką potrzebę, poprosi Cię o radę. Bo wie, że jest odpowiedzialna za efekt. I wtedy nie musisz dopytywać tej osoby ciągle o status, co się dzieje w projekcie. Nie musisz pchać projektu. To ona go prowadzi i to ona Ci statusuje, składa raporty (sformalizowane lub nie).
Podsumowanie
W tym artykule porównałem różne metody osiągania wyników marketingowych, opisałem, jak ustalać priorytety zależnie od Twoich celów i preferencji, a także dlaczego warto przekazywać odpowiedzialność za realizację celów, a nie tylko delegować zadania. Omówiliśmy też sobie różnicę między zatrudnieniem do zespołu specjalisty, a współpracą z freelancerem oraz agencją marketingu internetowego.
To by było na tyle w tym artykule. W kolejnych odpowiem m.in. na poniższe pytania:
- Jak wykorzystać kalendarz do planowania działań tak, by znaleźć czas na to, co ważne?
- Jak planować marketing w firmie i w jakich cyklach powracać do tych planów i konfrontowania ich z rzeczywistością?
- Jak przeciwdziałać przeszkadzaczom, czyli wszystkim sytuacjom, które mogą odsunąć Cię od realizowania tego, co ważne na rzecz tego, co pilne?
