Proces marketing automation składa się z następujących etapów. Pierwszym jest identyfikacja potencjalnego odbiorcy, drugim analiza jego zachowania i zbieranie danych. Kolejnym etapem jest przypisanie odbiorcy do odpowiedniego segmentu (tzw. tagowanie) i wyświetlenie dopasowanego komunikatu lub podjęcie innego zautomatyzowanego działania. Ostatnim etapem jest optymalizacja procesu. System informatyczny zapisuje wyniki analizy i w ten sposób „uczy się odbiorcy”, co spowoduje, że będzie rozpoznawał intencje użytkownika w przyszłości jeszcze trafniej.
Komunikat może być wcześniej zdefiniowany dla odpowiedniej grupy potencjalnych klientów lub przygotowany z wykorzystaniem informacji, której poszukiwał odbiorca (np. zdjęciem wybranego produktu ze sklepu internetowego). Poniżej zostały przedstawione poszczególne etapy oraz pogrupowane według nich metody automatyzacji komunikacji.
Etap 1. Identyfikacja odbiorcy
Aby proces dopasowania komunikatu do jego odbiorcy mógł się odbyć, najpierw odbiorca powinien zostać zidentyfikowany przez odpowiedni system informatyczny. Program może to robić najczęściej na dwa sposoby.
Pierwszy polega na zapisaniu w przeglądarce użytkownika tzw. ciasteczka (ang. cookies), a następnie śledzeniu ścieżki i sposobu zachowania osoby, co zostanie opisane
w kolejnym podrozdziale. Aby było możliwe posłużenie się plikami cookies, użytkownik nie musi wypełniać żadnych formularzy, rejestrować się – wystarczy, że zostanie poinformowany o wykorzystywaniu przez stronę www ciasteczek. Stąd też od 2014 roku istnieją przepisy Unii Europejskiej nakazujące witrynom wyświetlanie powiadomień uświadamiających użytkownika o zbieranych przez nie danych.
Sposób ten ma swoje wady, do których należy ograniczony zasób informacji
o użytkowniku, a także ryzyko zniekształcania analizy danych, jeśli z jednej przeglądarki internetowej korzysta większa liczba osób. Sytuacja taka występuje na uczelniach, często w domach (gdy rodzina ma wspólny komputer), w kawiarenkach internetowych
i bibliotekach. Do zalet wykorzystania tej metody należy to, że można z niej korzystać także wtedy, gdy użytkownik nie wykona pożądanej przez marketera akcji, na przykład zapisania się na listę adresową, rejestracji w witrynie lub zakupu (co zazwyczaj robi tylko ułamek osób odwiedzających witrynę www).
Drugi sposób, wykorzystywany już od dłuższego czasu, polega na identyfikacji odbiorcy na podstawie jego rejestracji, zapisania się na subskrypcję lub podania swoich danych w serwisie internetowym. Do zalet tego rozwiązania należy to, że zostają pozyskane dane osobowe danego użytkownika i marketer może je wykorzystać w procesie sprzedaży oraz utrzymania z nim kontaktu. Ponadto warto zauważyć, że identyfikując osobę na podstawie jego statusu logowania w witrynie internetowej, wzrasta prawdopodobieństwo, iż to właśnie ona wykonała odpowiednie działania (np. odwiedziła poszczególne podstrony), ponieważ na koniec pracy taki użytkownik najczęściej się wylogowuje, jeśli korzysta z publicznie dostępnego komputera. Dane różnych osób korzystających z jednego urządzenia nie mieszają się, jeśli każda z nich zostaje wcześniej zalogowana
Obecnie przedsiębiorstwa wykorzystują często obydwie powyższe metody identyfikacji potencjalnych klientów, by wykorzystać zalety tych dwóch rozwiązań.
Etap 2. Analiza zachowań i proces zbierania danych
Następnym etapem automatyzacji i optymalizacji procesu sprzedażowego
jest analiza zachowań użytkownika i zbieranie o nim danych. Dane te pochodzą zazwyczaj z wielu różnych źródeł i zostają zagregowane w jednej bazie, np. systemie CRM. Pozwala to sprzedawcy podejmować trafniejsze decyzje, posługując się najpełniejszymi informacjami o potencjalnym kliencie, a także badać zależność między większą ilością zmiennych. Taka analiza przebiega w różny sposób, zależnie od kanału komunikacji
z odbiorcą. Poniżej zostały przedstawione najczęściej wykorzystywane metody natomiast. konsekwencje zebrania danych oraz działania związane z ich wykorzystaniem zostały opisane w kolejnym podrozdziale.
Dobrym przykładem zbierania danych o użytkowniku jest firma Google, której flagowy produkt stanowi najpopularniejsza na świecie wyszukiwarka internetowa.
Jej twórcy koncentrują się na dostarczaniu najbardziej adekwatnych wyników wyszukiwania do potrzeb każdej osoby korzystającej z tego narzędzia. W związku z tym coraz większy wpływ na pozycję danej strony internetowej w Google wywiera zachowanie użytkowników. Gigant z Mountain View dokonuje badań, wykorzystując wiele rozwijanych przez siebie produktów. Śledzone są kliknięcia w wyniki wyszukiwania,
a także to, czy i po jakim czasie użytkownik powrócił do wyszukiwarki. Jeśli stało się to szybko, to z dużym prawdopodobieństwem założyć można, że nie znalazł na stronie www potrzebnej informacji.
W 2004 roku Google utworzyło i udostępniło bezpłatną pocztę Gmail. Zarządzający firmą wiedzą, że informacja o użytkownikach stanowi dziś znaczną wartość i pozwoli jeszcze bardziej poprawić zarówno silnik wyszukiwawczy, jak i stopień dopasowania reklam do odbiorców. Dzięki analizie kontekstowej treści wiadomości e-mail przedsiębiorstwo zdobywa informacje o osobach korzystających z tego narzędzia – o ich zainteresowaniach, potrzebach, a często i etapie czy poziomie życia. To, jak często i w jaki sposób korzystamy z poczty oraz jakim słownictwem się posługujemy, pozwala nas odpowiednio zaklasyfikować. Większość dochodów Google pochodzi ze sprzedaży płatnej reklamy. Sprawia on, że więcej osób korzysta z tego typu sprzedaży i wpływa tym samym w wymierny sposób na wartość firmy. Analiza zachowań internautów pozwala usprawniać wspomniany silnik reklamowy.
W 2005 roku przedsiębiorstwo z Krzemowej Doliny wprowadziło na rynek nowy produkt – narzędzie służące do analizy ruchu na stronach internetowych Google Analytics. Produkt bazował na zakupionej przez firmę platformie analitycznej Urchin. Zostało ono udostępnione całkowicie bezpłatnie, w związku z czym każda osoba posiadająca własny serwis internetowy mogła podłączyć ją do tego systemu i sprawdzać dane statystyczne o swoich odwiedzających. Rozwój narzędzia, tworzenie nowego, przyjaznego interfejsu, spowodował, że po kilku miesiącach korzystało z niego co najmniej milion użytkowników, a w perspektywie kilku lat Google Analytics stało się niekwestionowanym standardem w dziedzinie analityki internetowej. Implikuje to fakt, że przedsiębiorstwo z Mountain View zbiera dane na temat licznych witryn www oraz może wykorzystywać te dane w swoich innych produktach, na przykład w wyszukiwarce lub sieci reklamowej Google AdWords.
O ile początkowo na oprogramowanie do tak dokładnej analizy danych mogły pozwolić sobie tylko duże firmy, o tyle dziś oprogramowanie marketing automation staje się dostępne także dla przedsiębiorstw posługujących się mniejszymi budżetami, nawet rzędu kilkuset złotych miesięcznie. Tego typu systemy pozwalają najczęściej dokonać analiz opisanych poniżej.
Śledzenie odwiedzanych podstron przez użytkownika w obrębie jednej witryny internetowej (lub witryn należących do jednej firmy), w tym kolejności ich otwierania, czasu poświęconego na zapoznanie się z nimi, daty i godziny poszczególnych wizyt, strony, która była pierwsza i ostatnia w procesie przeglądania, stanowi jeden z elementów takiej analizy.
Kolejnym jest śledzenie dokonanych przez użytkownika otwarć wiadomości e-mail oraz kliknięć w poszczególne odnośniki (w tym przyciski) zawarte w nim, w szczególności daty i godziny.
Istotne znaczenie ma także badanie wyszukiwanych fraz przez użytkownika w wewnętrznej wyszukiwarce serwisu internetowego.
Innym ważnym etapem jest monitorowanie statusu ścieżki zakupowej klienta, dzięki czemu analityk może się dowiedzieć, czy klient dodał produkt do koszyka, do listy życzeń, rozpoczął wypełnianie formularza zamówienia lub rejestracji.
Następnym etapem jest weryfikowanie, jakie frazy użytkownik wpisał w wyszukiwarkę internetową, zanim trafił do badanej witryny www.
Zdobywanie informacji i analiza ruchu pochodzącego z witryn społecznościowych, w szczególności www.facebook.com także ma istotne znaczenie w procesie identyfikacji odbiorcy.
Analogicznie, wydobywanie informacji z innych systemów informatycznych, np. CRM, księgowych i finansowych, oprogramowania do zarządzania projektami, śledzenie lokalizacji użytkownika za pomocą wbudowanego w telefon komórkowy modułu GPS oraz odpowiedniej aplikacji mobilnej ma duże znaczenie w powodzeniu tego przedsięwzięcia.
Ostatnim etapem tego procesu jest wprowadzenie przez pracowników firmy danych do takiego oprogramowania.
Etap 3. Wykonanie zautomatyzowanego działania
W momencie, gdy użytkownik został zidentyfikowany, a jego dane zostały przeanalizowane, mogą zostać wykonane zaplanowane działania – zarówno pojedyncze, jak i kilka z nich naraz. Mogą one zostać wykonane od razu lub po określonym czasie,
na przykład pod warunkiem, że osoba weszła na kluczową stronę, a następnie 2 dni później ponowiła ten ruch. Istnieje także możliwość ręcznego wykonania poniższych akcji (na przykład po rozmowie telefonicznej z kontrahentem). Poniżej zostały przedstawione najczęściej wykonywane akcje.
Jednym z podjętych działań może być tagowanie oznaczające przypisanie odpowiedniej kategorii do danego kontaktu. Administrator bazy może przeglądać wszystkie kontakty w niej zawarte według poszczególnych tagów. Tymi tagami często są nazwy produktów i usług, którymi potencjalny klient jest zainteresowany, nazwy produktów i usług, które klient już zakupił czy jego zakres zainteresowań (hobby). Również płeć, miasto i przedział wieku są ważnymi tagami. Istotnych danych dostarczają również tagi świadczące o etapie w procesie sprzedaży (lead, prospekt, klient) czy szybkości procesu decyzyjnego.
Scoring oznacza przypisanie wartości liczbowej do kontaktu lub danego tagu. W ten sposób można oznaczyć priorytet w obsłudze potencjalnych klientów i kontrahentów, a także poziom przywiązania do danej marki. Firmy często mogą ustalać dowolny zakres liczbowy Na przykład, ocena szybkości procesu decyzyjnego – od 1 (powolny proces decyzyjny, wiele czasu do dokonania wyboru przez potencjalnego klienta) do 5 (prospekt ma krótki termin na podjęcie decyzji). Ocena przywiązania do marki – od 1 (brak relacji z firmą) do 5 (wysokie przywiązanie do marki). Ocena zainteresowania produktem – kontakt raz wszedł na wybraną kluczową podstronę i uzyskał 10 punktów, następnie tydzień później wszedł na tę samą stronę i system naliczył mu 15 punktów; po uzyskaniu w sumie 25 punktów zostaje wykonane inne zautomatyzowane działanie, na przykład wysłanie wiadomości e-mail do handlowca.
Inny zakres liczbowy firmy mogą stosować dla określenia oceny świadomości potencjalnego klienta – do osoby, która zapisała się na newsletter, przedsiębiorstwo wysyła edukacyjne wiadomości e-mail, by zwiększyć świadomość potencjalnego klienta oraz wytworzyć w nim potrzebę zakupu produktu; otwarcie każdej wiadomości łączy się z naliczeniem punktów kontaktowi, a po uzyskaniu ich minimum, handlowcowi zostaje przypisane zadanie skontaktowania się z odbiorcą. Newsletter (biuletyn) jest rodzajem czasopisma internetowego rozsyłanego za pośrednictwem poczty elektronicznej do użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę. Zwykle działania takie podejmowane są w ramach akcji promocyjnej lub informacyjnej, której podłożem jest zysk, poprzez zawarcie w ich treści odnośników do konkretnych serwisów internetowych.
Po uzyskaniu przez klienta odpowiednich tagów oraz ratingu, możliwe jest przypisanie przez system odpowiednich notatek i zadań dotyczących danego kontaktu.
W ten sposób handlowiec lub biuro obsługi klienta nie musi telefonować do każdego odbiorcy, by dowiedzieć się, który z nich jest potencjalnie zainteresowany skorzystaniem z usługi lub nowego produktu. System do automatyzacji komunikacji po odpowiednim skonfigurowaniu sam przypisze najlepszy termin skontaktowania się z potencjalnym klientem, dzięki czemu sprzedawca nie musi o tym pamiętać i może skoncentrować się na najbardziej dochodowych kontrahentach. Dzięki notatkom (podobnie, jak w systemach typu CRM) sprzedawca wie, o czym ostatnio rozmawiał z klientem, co należy mu zaproponować i jakimi produktami odbiorca nie jest zainteresowany.
W odpowiedzi na zachowanie użytkownika na stronie www wiadomość e-mail może zostać wysłana zarówno do kontrahenta, jak i przedsiębiorcy lub sprzedawcy. E-mail wysłany do kontrahenta jest wiadomością wcześniej zdefiniowaną, tzw. szablonem uzupełnianym automatycznie o wybrane dane osobowe adresata. Pozwala to spersonalizować wiadomość, co często zwiększa efektywność komunikacji. Personalizacja wiadomości e-mail lub SMS najczęściej polega na wstawieniu w treść wiadomości np. imienia (odmienionego w wołaczu lub nie), nazwiska, np. „Witaj Michale” lub „Szanowna Pani Beato”, tytułu danej osoby, np. „Szanowny Panie Redaktorze”, firmy odbiorcy, np. „Wiadomość kierowana do Michała Toczyskiego z firmy Scorise”, czy też innych szczegółów o użytkowniku, np. adresu e-mail, daty rejestracji w portalu, danych zarejestrowanej firmy – „Mamy dla Ciebie prezent. Chcemy go wysłać na adres: Domaniewska 47/10, 02-672 Warszawa. Czy wyrażasz na to zgodę?”. Jeszcze jednym sposobem spersonalizowania wiadomości jest zastosowanie w jego treści odmiany wyrazu według płci, np. „Może Pan skorzystać z naszej usługi”, „Dziękujemy, że zakupiła Pani nasz produkt”.
Wiadomości oparte o wcześniej zdefiniowane szablony dobrze sprawdzają się, gdy sprzedawca dysponuje kilkoma lub kilkunastoma produktami, lub usługami. Wtedy stosunkowo łatwo jest opracować indywidualny komunikat z wykorzystaniem poszczególnych ofert. W przypadku internetowych sklepów oraz interaktywnych katalogów produktów takie rozwiązanie byłoby zdecydowanie za bardzo czasochłonne. E-commerce manager musiałby na bieżąco aktualizować szablony e-mail, wyłączać te elementy oferty, których tymczasowo brakuje. W związku z tym w przypadku rozbudowanych wieloproduktowych witryn tworzone mogą być tzw. wiadomości dynamiczne. Tego typu e-maile zawierają jedynie schemat rozmieszczenia elementów. System do automatyzacji komunikacji uzupełnia je o produkty najbardziej dopasowane do profilu behawioralnego potencjalnego klienta oraz wysyła do odbiorcy. Profil behawioralny stanowi ogół informacji na temat użytkownika zdobytych w procesie analizy jego zachowań. Jest on pomocny w dopasowaniu do klienta najbardziej adekwatnego produktu lub usługi. Każdy adresat otrzymuje zatem nie komunikat opracowany dla jego segmentu, tylko e-mail z unikatową kombinacją produktów, które najprawdopodobniej go zainteresują. Co najważniejsze, nie ma potrzeby ręcznej aktualizacji dodatkowej bazy asortymentu sklepu – informacje o produktach pochodzą z głównego oprogramowania magazynowego.
Etap 4. Optymalizacja działań e-marketingowych
Automatyzacja komunikacji z potencjalnymi klientami wiąże się nierozłącznie z analizą działań promocyjnych i ich optymalizacją. Aby było to możliwe, marketerzy wyznaczają cele każdego wysyłanego lub wyświetlonego komunikatu i monitorują reakcje odbiorców. Poniżej przedstawione zostaną najczęściej spotykane rodzaje testowania kampanii marketing automation.
Posłuchaj również o tym jak przygotować Brief marketingowy.
