Prowadzisz sklep internetowy lub pozyskujesz on-line zapytania na Twoje produkty, lub usługi. Załóżmy, że chcesz zwiększyć miesięczną sprzedaż o 100%. Naturalne wtedy wydaje się:
(a) zwiększenie o 100% środków przeznaczanych na kliknięcia i wygenerowanie większego ruchu w witrynie lub
(b) oczekiwanie od specjalisty ds. marketingu lub agencji, by „postarali się bardziej” i wycisnęli z tego samego budżetu na kliknięcia lub SEO większy ruch.
Ale często są to drogi donikąd. Jeszcze nigdy w historii agencja e-commerce nie była tak konkurencyjna, jak dziś. I wszystko wskazuje na to, że w każdym kolejnym roku to się nie zmieni. W wielu branżach rywalizujesz z niezwykle inteligentnymi ludźmi wprowadzającymi liczne sposoby optymalizacji wyników w sprzedaży internetowej.
Dlaczego powyższe „sposoby” nie wystarczą w większości przypadków?
(a) Gdy masz zoptymalizowaną kampanię reklamową, docierasz do pewnego wycinka rynku, który charakteryzuje się wysoką konwersją. Na tym właśnie polega optymalizacja – Twoja agencja wybiera często takie produkty, dni tygodnia, godziny, charakterystyki grup odbiorców, frazy wyszukiwane, reklamy, które statystycznie konwertują, generując Ci najwyższe kwoty transakcji. Jeśli takich optymalizacji nie prowadzisz, tylko kampania została uruchomiona „i sobie hula”, to tracisz duży potencjał przychodu.
Jeśli zwiększasz znacząco budżet marketingowy, to gdy przekraczasz dotychczasowy potencjał rynku, wiąże się to z rozszerzeniem dotychczasowych grup odbiorców, wybraniem nowych fraz kluczowych lub kierowaniem reklamy na inne terytoria sprzedaży. W związku z tym nowe reklamy, grupy odbiorców i frazy na nowo często trzeba testować, a optymalizacja osiąganych efektów zajmie kolejny czas (tym krótszy im większy budżet przeznaczysz).
Podsumowując – skalowanie sprzedaży za pomocą zwiększania budżetu działa i wymaga czasu przeznaczonego na optymalizację nowych reklam i kampanii. I to nie jest aż tak proste, że zwiększając budżet o np. 100%, dostaniesz o 100% większe efekty.
(b) Zarządzanie poprzez metodę pogrożenia palcem „postaraj się bardziej” działa tylko wtedy, gdy ktoś wcześniej się nie starał. Wtedy można zadać sobie pytanie, czy chcesz w taki sposób współpracować. Druga strona medalu sprowadza się często do tego, że wzrost biznesu, poprzez działania marketingu internetowego polegają na współpracy agencji i klienta. Obydwu stronom powinno zależeć na osiąganiu wyników. A często takiej współpracy brakuje.
Z jednej strony marketing odpowiada za generowanie ruchu, czasem za optymalizację konwersji witryny. Z drugiej jakże istotnej strony firma Klienta odpowiada za wzrost atrakcyjności asortymentu i oferty, odpowiednią politykę cenową, obsługę i opinie swoich klientów, czasem utrzymanie kontaktu z klientami i budowanie lojalności. Dopiero gdy weźmie się pod uwagę wszystkie działania mające na celu wygenerowanie efektów, można osiągnąć rzeczy wielkie.
Jakie inne drogi wzrostu biznesu pozostają zatem dostępne?
Już od kilku lat nasza agencja Scorise stosuje model zwiększania sprzedaży oparty o jednoczesny rozwój skuteczności kilku elementów. Nazywamy to wewnętrznie Ekosystemem E-marketingowym i bazuje na koncepcji lejka konwersji. Dlaczego to w ogóle powstało?
Znaczące zwiększenie sprzedaży opierając się na jednym czynniku nie jest proste, no, chyba, że danego kanału promocyjnego w ogóle nie wykorzystujesz. Jeśli nie masz zapytań ze strony internetowej, a zaczniesz otrzymywać 1 zapytanie tygodniowo, to “procentowa” przepaść między ilością zera a czterech zapytań w miesiącu jest ogromna. Ale dla większości branż robi nieodczuwalną różnicę w portfelu.
Jeśli jednak masz przychód w e-commerce 100 000 zł miesięcznie, to jego zwiększenie do 200 000 zł nie jest już banalnie proste. Bazując tylko na wzroście ruchu wymagałoby to wygenerowanie 2 razy większej odwiedzalności miesięcznej przy zachowaniu tej samej konwersji…
I tu pomoże nam właśnie optymalizacja Ekosystemu E-marketingowego. Otóż gdy zadbamy o kilka aspektów mających wpływ na wynik firmy, to mała zmiana kilku parametrów jest łatwiejsza do osiągnięcia niż jedna znacząca.
Ekosystem E-marketingowy. Co wpływa na sprzedaż w e-commerce?
sprzedaż
= liczba użytkowników w e-sklepie
x konwersja e-sklepu
x średnia wartość zamówienia
x średnia ilość zakupów klienta
x współczynnik rekomendowania
Przykład #1. Zobacz wyjściowe wyniki małej platformy e-commerce
33 000 zł [sprzedaż]
= 10 000 [liczba użytkowników w e-sklepie]
x 1% [konwersja e-sklepu]
x 200 zł [średnia wartość zamówienia]
x 1,5 [średnia ilość zakupów klienta w cyklu życia]
x 1,1 [współczynnik rekomendowania]
Przykład #2. Co się stanie, gdy współczynniki zwiększymy o 10%?
53 146,83 zł [sprzedaż]
= 11 000 [liczba użytkowników w e-sklepie]
x 1,1% [konwersja e-sklepu]
x 220 zł [średnia wartość zamówienia]
x 1,65 [średnia ilość zakupów klienta]
x 1,21 [współczynnik rekomendowania]
Zwiększyliśmy sprzedaż o 61%, poprawiając każdy parametr witryny zaledwie o 10%. Uzyskanie wzrostu ruchu o 10%, konwersji o 10%, średniej wartości zamówienia o 10% – to nie wydaje się czymś nie do zrobienia. Tylko w takim przypadku trzeba zacząć myśleć o swoim biznesie jako o maszynie, którą należy serwisować, oliwić, myśleć o poprawie wyników w wielu aspektach.
Im masz większy e-commerce i więcej optymalizacji za sobą, tym trudniej jest uzyskiwać kolejne wzrosty. O ile na początku Twojej drogi jako zarządzającego konwersję poprawisz poprzez zmniejszenie ilości kroków w procesie zamówienia, o tyle, gdy już „wyciskasz” ze sklepu internetowego lub witryny ponadprzeciętną konwersję, kolejne wzrosty wymagają bardziej zaawansowanych sposobów, np. zastosowanie narzędzi klasy marketing automation.
Ok, pokażę Ci jeszcze drugi przykład, by unaocznić Ci, jaki potencjał kryje się w optymalizacji Ekosystemów E-marketingowych. Zaszalejmy. Zwiększmy efekty każdego aspektu o 20%.
Przykład #3. Co się stanie, gdy współczynniki zwiększymy o 20%?
82 114,56 zł [sprzedaż]
= 12 000 [liczba użytkowników w e-sklepie]
x 1,2% [konwersja e-sklepu]
x 240 zł [średnia wartość zamówienia]
x 1,8 [średnia ilość zakupów klienta]
x 1,32 [współczynnik rekomendowania]
Patrząc na te wyniki możesz myśleć “wszystkie ładnie wygląda w teorii, ale to nie może być aż tak łatwe”. I absolutnie się z Tobą zgadzam. Bo to nie jest takie łatwe. Po pierwsze, każda zmiana wprowadzana w serwisie internetowym oraz w mechanizmach jego promocji wiąże się z kosztami (czasowymi lub pieniężnymi). Po drugie każda modyfikacja może przynieść spodziewany lub niespodziewany efekt.
Znam osobiście przypadek, w którym pewien produkt cyfrowy zaczął się sprzedawać znacząco lepiej, gdy proces zamówienia został wydłużony (!). Na początku system został ustawiony tak, że po kliknięciu przycisku zamówienia produktu, użytkownik trafiał na stronę formularza zamówienia. Po zmianie użytkownik trafiał do strony koszyka, a z niego przeklikiwał się do tego samego formularza zamówienia. Po wprowadzeniu tej modyfikacji, produkt znacząco zwiększył swoją sprzedaż. Nie płynie jednak z tego wniosek, że należy zwiększać liczbę kroków w procesie. Wniosek jest taki, że warto sprawdzać efekty zmian i trzeba liczyć się z tym, że będą czasem niespodziewane.
Jako przedsiębiorca możesz się zastanawiać się, w jakiej kolejności wprowadzać takie zmiany i optymalizacje w Ekosystemie E-marketingowym. Odpowiedź jest bardzo prosta – wg priorytetu, czyli wg tego, co przyniesie Ci najszybciej spodziewany efekt.
Jeśli chcesz porozmawiać ze mną o tym, jak wdrożyć optymalizację lejków konwersji u Ciebie w sklepie internetowym lub witrynie generującej Ci zapytania na produkty lub usługi, to daj znać – wejdź w zakładkę Kontakt i pozostaw swój e-mail i telefon, a odezwę się do Ciebie i umówimy calla w temacie sposobów zwiększenia skuteczności Twoich działań.
